Enquanto rivais desdenham da mais nova campanha do Cruzeiro Esporte Clube para arrecadar fundos, intitulada “Centavos Celestes”, o time mineiro, apesar de estar afundado em dívidas, dá uma amostra de que está extremamente atualizado no mercado de tecnologia para conseguir uma “renda extra”.

Para além de trazer receitas emergenciais para o conturbado momento celeste, a estratégia se baseia nos pilares do que se chama “o Novo Petróleo”. Ou seja, se você pensa que é apenas uma inofensiva campanha de um simples pedido de doação à Raposa, perceberá que, na verdade, a grande aposta do Cruzeiro para ganhar dinheiro é feita através da ciência de dados.

Confuso? Venha conosco que vamos explicar os pilares e lhe mostrar como de fato essa campanha funciona e como ela sozinha pode significar milhões de reais a mais para os cofres celeste.

Modernidade à vista

Vivendo o pior momento de sua história de 99 anos, o Cruzeiro chegou em sua situação atual após a gestão desastrosa de Wagner Pires de Sá e Itair Machado, que culminou com a queda da equipe para a Série B do Campeonato Brasileiro, cujo a estreia acontece neste sábado (8), às 19h, contra o Botafogo-SP.

Dono de uma dívida superior a R$ 700 milhões, segundo os estudos mais otimistas, o time celeste precisou mudar completamente a maneira como funcionava, a começar pela política. Após o afastamento da dupla supracitada, o conselho deliberativo convocou eleições emergenciais, que só aconteceram no último mês de maio, em meio à quarentena ocasionada pelo novo Coronavírus (Covid-19), e elegeu o advogado Sérgio Santos Rodrigues, de 37 anos, como presidente da agremiação para um mandato de apenas 6 meses (1º de junho a 30 de dezembro de 2020).

Com a promessa de modernizar tanto o estatuto do clube, quanto a maneira de gerir o Cruzeiro, o advogado montou uma verdadeira estratégia de captação de recursos financeiros para o time, apostando em várias frentes. Entre elas está sua mais recente campanha: a “Centavos Celestes”, que é o assunto principal desta publicação.

Impressão x realidade

Quando você vê o slogan e assiste a propaganda produzida pela equipe de marketing do Cruzeiro, a maneira simples como você pode ajudar o time celeste, apenas entrando em um site e cadastrando seus dados e de seu cartão de crédito, o time passa a receber “os arredondamentos dos centavos acontecem automaticamente a cada compra feita com o cartão cadastrado”, como informa o site oficial do clube. “Eles nunca passam de R$ 0,99 por compra”, completa o texto explicativo.

Porém, é exatamente quando um torcedor realiza seu cadastro e de seu cartão de crédito que a equipe praticamente garante que conseguirá a tal renda extra. Afinal, o clube terá acesso ao nome completo, e-mail, CPF, pelo menos um cartão de crédito, entre outros dados. Pode parecer pouco, porém, para quem já trabalha na internet, isso significa que o time terá captado dados que são muito valiosos.

Considerado o novo petróleo, a ciência de dados faz muito mais que enviar um e-mail. Talvez em algum momento recente você se sentiu sendo espionado, por exemplo, após uma conversa com um amigo no WhatsApp, ao entrar em um site aparece uma publicidade oferecendo um produto que tem a ver com o assunto que vocês conversaram. Pois bem, isso é a maneira mais simples de explicar como a ciência de dados está presente em praticamente tudo hoje em dia.

Ainda falando dos dados, a partir do momento em que o clube tem todas essas informações, é possível estudar o perfil comportamental de cada torcedor, a partir disso analisar tendências e planejar campanhas cada vez mais assertivas, totalmente personalizadas e que vão de encontro com tudo que o consumidor precisa.

“A maior dificuldade hoje no mundo das vendas é mostrar a oferta perfeita para o cliente perfeito, ou seja, mostrar na tela do consumidor final exatamente aquilo que ele procura, e com a análise de dados e conceitos de business intelligence aplicados isso é perfeitamente possível visto que teremos uma quantidade de dados grande o suficiente para fazermos análise histórica por exemplo e assim garantir o sucesso de campanhas publicitárias”, explica Allan Moreno, responsável pelo Business Intelligence na Etus Media.

Tudo dentro da lei

Mas, calma, o torcedor não está sendo passado para trás ou mesmo sendo usado pelo Cruzeiro. A final, de acordo com a Lei nº 13.709/18 (Lei de Proteção de Dados – LGPD), o clube pode utilizar os dados que forem captados para usar através do marketing, mas não tem o direito de vendê-los, podendo, inclusive, sofrer sanções legais.

É nesse momento que o clube passa a explorar a tal tecnologia de ponta. Já com os dados de seus torcedores em mãos, o time dá início ao uso da mídia programática, que é uma das maiores fontes de receita de sites. Para você ter ideia, tal mecanismo está presente em praticamente todos os grandes portais do mundo como: Forbes, The New York Times, Globo.com, UOL, entre tantos outros.

Essa ferramenta proporciona aos anunciantes a compra de espaços publicitários de acordo com dados de usuários da internet. Ou seja, se você possuir os dados de uma pessoa é possível oferecer para ele produtos que são do seu interesse, aumentando a possibilidade de que o negócio seja feito.

É aí que se encontra a sonhada ‘mina de ouro’ que o Cruzeiro almeja explorar com sua a campanha “Centavos Celestes”. Sabendo dos dados e comportamento de seus torcedores, o time poderá, através da mídia programática, oferecer produtos, ofertas e benefícios para os torcedores e lucrar muito mais que alguns centavos de seus cartões de crédito.

Mas você deve estar se perguntando como um time de futebol conseguiria explorar algo tão específico até mesmo para quem já entende de marketing na internet, não é mesmo? A resposta é simples, o clube não tem domínio disso, mas conhece quem tem: trata-se da inCENTive, empresa do ramo de tecnologia com foco no aumento de engajamento do vendedor. A startup conta com a parceria da Mastercard, que contribuiu com o desenvolvimento da tecnologia.

“A iniciativa que lançamos há alguns dias estreou como o maior projeto do grupo inCENTive no Brasil e também foi o melhor lançamento do segmento em nível mundial. É um projeto que foi muito bem aceito pelo torcedor, que quer ajudar, quer participar deste momento do Cruzeiro”, explica Rodrigo Moreira que foi nomeado o superintendente do setor de Inovação e Digital celeste.

De acordo com o diretor, apesar de o clube ser a principal ferramenta de captação de dados, quem vai desempenhar todo o trabalho de Bussiness Inteligence (BI) será a empresa parceira. “A empresa responsável é a inCENTive. Nós não temos os dados das compras do consumidor nem do cartão dele. Esses dados ficam armazenados em um cofre de segurança. Nós estamos seguindo todos os processos de segurança da informação. É importante lembrar que o usuário é soberano nesse processo”, garante o superintendente.

Ao mesmo tempo, ele confirma que a expectativa celeste é ter o ganho maior da ação através do marketing. “Existe uma expectativa de captação baseada no hábito de consumo do nosso torcedor, mas ainda não temos um número claro, pois isso depende de muitos fatores. Agora na pandemia a arrecadação cai porque o consumo também diminui, e depois pode voltar a crescer, por exemplo. Sobre o gerenciamento de dados, usaremos as plataformas que o parceiro irá disponibilizar junto à Mastercard”, conclui Moreira.

Mas porque dados são tão valiosos?

A pergunta é simples, mas a resposta nem tanto. Afinal, existem mais de uma possibilidade para se ganhar dinheiro através de dados como explica Alberto André, CEO do Plusdin. “O grande benefício de uma campanha como essa é que você já parte de um ponto de partida em que você conhece uma das grandes paixões da pessoa que está se cadastrando, o time Cruzeiro. Dessa maneira, se você consegue ter acesso a dados específicos de compra, de uma cultura de gasto do torcedor, você consegue criar campanhas e anúncios direcionados de marketing muito mais assertivos”, explica.

Além da venda de produtos por si só, Alberto aponta para outras duas possibilidade de negócios envolvendo a ciência de dados. “Por se tratar de um time de futebol, o Cruzeiro pode utilizar essa tecnologia de dados como uma espécie de moeda para aumentar o valor de um possível patrocínio, já que o clube terá condições de fazer anúncios totalmente direcionados”, continua o CEO do Plusdin.

“Já a terceira e última maneira de o clube ganhar dinheiro através dessa tecnologia seria o Cruzeiro se tornar uma DMP (Data Management Platform), onde o time faria apenas a gestão de dados, disponibilizando os cadastros dos torcedores para compra de empresas. Ou seja, o Cruzeiro utilizaria sua inteligência de dados para fazer anúncios de produtos e assim ganharia dinheiro pelo CPM (Custo por milhar). Já que tendo acesso a todas essas informações de seu torcedor, todo o processo de compra de espaço publicitário fica mais barato e efetivo para o Clube, aumentando assim, o lucro das conversões”, completa Alberto.

Trocados também são bem-vindos

Apesar de a principal expectativa de captação ser com dados, a primeira impressão da campanha também garantirá uma renda a mais para o Cruzeiro. Afinal, imagine que um torcedor que se cadastrou para ajudar o time utilize seu cartão de crédito 40 vezes em um mês. Se em média sobrarem 35 centavos em cada compra, valor este que será doado automaticamente ao clube, e o clube conseguir que 50 mil torcedores cadastrem seus ‘plásticos’, um total de R$ 700 mil reais poderá ser arrecadado pela Raposa em apenas um mês.

Ações como essa, de doações de centavos, não é nova na tentativa de angariar recursos. Elas costumam ser usadas, especialmente, para arrecadar fundos para entidades filantrópicas, que dependem de donativos para manter seus serviços. Em Belo Horizonte, as campanhas mais conhecidas são as de doações para o Hospital da Baleia, que já conseguiram arrecadar R$ 36 milhões em 15 anos (R$ 2,4 milhões por ano, aproximadamente). Nela, toda compra que as pessoas realizam na Drogaria Araújo existe a opção no momento do pagamento de doar os centavos para arredondar a conta.

A ação do Cruzeiro é um pouco diferente já que ela é feita de forma totalmente digital. E como falamos nesta publicação, enquanto o foco fica totalmente sobre esses valores ‘doados’, o clube estará ao mesmo tempo coletando dados que poucas empresas conseguem, para poder ganhar em cima disso.

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